ER-OR Marketing การตลาดยุคใหม่ที่จูงใจคนไทยให้คล้อยตาม

เคยสังเกตตัวเองไหมว่าทำไมถึงอยากลองร้านอาหารที่กำลังเป็นกระแส หรืออยากซื้อของตามรีวิว ทั้ง ๆ ที่ก่อนหน้านี้ไม่เคยอยากได้มาก่อนเลย? สิ่งนี้คือพฤติกรรมที่เรียกว่า “เออ-ออ” เพราะคล้อยตามกับรีวิวที่เพิ่งรับชมและรับฟังไป พฤติกรรมนี้เกิดขึ้นกับผู้บริโภคชาวไทยจำนวนมากจนเป็นปรากฏการณ์ ทำให้เกิดเทรนด์การตลาดใหม่ขึ้นมาหรือ ER-OR Marketing คือการตลาดที่อาศัยพลังการคล้อยตามของผู้บริโภคนั่นเอง ADCHARIYA จะพาคุณไปทำความเข้าใจว่าทำไมคนไทยถึงชอบ “เออ-ออ” พร้อมเจาะลึกเรื่องที่คนมักจะคล้อยตามมากที่สุด พร้อมแนะนำกลยุทธ์ที่จะช่วยให้แบรนด์ใช้ประโยชน์จากกระแสนี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ER-OR Marketing คืออะไร

ER-OR Marketing คือปรากฏการณ์ทางการตลาดที่สะท้อนพฤติกรรมการคล้อยตามของผู้บริโภคชาวไทย ซึ่งมักตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการตามกระแสและความนิยมของคนรอบข้าง โดยเฉพาะอิทธิพลจากสื่อสังคม (Social Media) อาทิ TikTok, Facebook, Instagram, YouTube ฯลฯ ที่ทำให้การแชร์ข้อมูลและรีวิวต่าง ๆ เป็นไปอย่างรวดเร็ว ส่งผลให้ผู้บริโภครู้สึกคล้อยตามอย่างง่ายดาย และใช้เวลาตัดสินใจซื้อหรือเข้าไปรับบริการสั้นลงกว่าเมื่อก่อน จนทำให้เกิดเป็นเทรนด์การตลาดรูปแบบใหม่คือ ER-OR Marketing หรือการตลาดแบบเออ-ออนั่นเอง

จากผลการวิจัย “ER-OR Marketing : การตลาดแบบเออ-ออ พฤติกรรมตามกระแสของคนไทยในปัจจุบัน”โดยผศ. ดร.บุญยิ่ง คงอาชาภัทร หัวหน้าสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) พบว่าผู้บริโภคมักเชื่อว่าสิ่งที่คนส่วนใหญ่เลือกน่าจะเป็นตัวเลือกที่ดีอยู่แล้ว และมักกลัวว่าจะพลาดประสบการณ์ดี ๆ ไป หากไม่ได้ลองซื้อหรือใช้ตามกระแส ซึ่งพฤติกรรมนี้สะท้อนให้เห็นชัดเจนผ่านการต่อคิวยาว ๆ เพื่อซื้อสินค้าหรือบริการที่กำลังฮิต อย่างที่เราเห็นได้ในช่วงปีที่ผ่านมาคือการลงทะเบียนล่วงหน้า เพื่อเข้าไปซื้ออาร์ตทอย, การต่อคิว 2-3 ชั่วโมง เพื่อทานหม่าล่าสายพาน หรือการรีบออกไปต่อคิวหน้าห้างแต่เช้าตรู่ เพื่อเข้าไปซื้อสินค้ารุ่นลิมิเต็ดจากร้านดัง เป็นต้น

เจาะลึกพฤติกรรมผู้บริโภคที่นำไปสู่ ER-OR Marketing

พฤติกรรมการบริโภคของคนไทยในยุคนี้เปลี่ยนแปลงไปจากยุคก่อนอย่างมาก โดยเฉพาะการตัดสินใจซื้อที่รวดเร็วขึ้น บางคนถึงขั้นตัดสินใจซื้อสินค้าภายในไม่กี่วินาทีหลังจากที่เห็นคลิปรีวิวสินค้าจากอินฟลูเอนเซอร์ที่กำลังติดตามอยู่เลยทีเดียว นอกจากการคล้อยตามหรือการเออ-ออที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็วแล้ว โซเซียลมีเดียบางแพลตฟอร์มอย่าง TikTok ยังกลายเป็นแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซที่มีฟีเจอร์พิเศษ (TikTok Shop) ด้วย ทำให้การสั่งซื้อสินค้านั่นง่ายขึ้นไปอีก

มาเจาะลึก 3 แรงจูงใจสำคัญที่ทำให้ผู้บริโภคมีพฤติกรรมคล้อยตาม จนนำไปสู่ ER-OR Marketing กันดีกว่า โดยข้อมูลนี้เป็นผลการศึกษาจากกลุ่มตัวอย่างกว่า 1,000 คน โดยนายชยณัฐ รักษาพันธ์ หัวหน้าทีมวิจัย นักศึกษาปริญญาโท วิทยาลัยการจัดการมหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU)

1. Social Influence

Social Influence คืออิทธิพลทางสังคม ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญที่ส่งผลต่อความคิด ความรู้สึก และการตัดสินใจของผู้บริโภคอย่างมาก โดยเฉพาะในกลุ่ม LGBTQ+ และ Gen Z ที่มักได้รับอิทธิพลจากคนรอบข้างและสื่อสังคมออนไลน์มากที่สุดผลการวิจัยยังพบว่ากลุ่มคนเหล่านี้มักให้ความสำคัญกับความคิดเห็นของเพื่อน รีวิวบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย และอินฟลูเอนเซอร์ที่พวกเขาติดตาม โดยมักเชื่อว่าสิ่งที่คนส่วนใหญ่เลือกน่าจะเป็นตัวเลือกที่ดีที่สุด

2. Bandwagon Motivation

Bandwagon Motivation คือพฤติกรรมที่เกิดจากความต้องการเป็นส่วนหนึ่งของกระแสสังคม ผู้บริโภคมักตัดสินใจซื้อสินค้าหรือใช้บริการที่กำลังได้รับความนิยม โดยไม่ต้องการให้ตนเองดูล้าสมัยหรือตกเทรนด์ พฤติกรรมนี้มักเห็นได้ชัดในกลุ่มคนทำงานที่ต้องการการยอมรับในสังคม

3. FOMO (Fear Of Missing Out)

FOMO (Fear Of Missing Out) คือความรู้สึกกังวลว่าจะพลาดประสบการณ์หรือเทรนด์สำคัญไป จนทำให้รู้สึกแปลกแยกจากสังคม ผู้บริโภคที่มี FOMO มักติดตามข่าวสารและเทรนด์ใหม่ ๆ อยู่ตลอดเวลา และพร้อมจะลองประสบการณ์ใหม่ ๆ ทันทีที่มีโอกาส

เปิด 3 เรื่องที่ทำให้เกิดพฤติกรรม “เออ-ออ” มากที่สุด

3 เรื่องที่สร้างปรากฏการณ์ “เออ-ออ” มากที่สุดให้กับผู้บริโภคชาวไทย คือ

1. อาหารและเครื่องดื่ม

กลุ่มธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มครองอันดับหนึ่งด้วยอัตราการเออ-ออสูงถึง 60% โดยเฉพาะในประเภทร้านบุฟเฟ่ต์ คาเฟ่ และร้านอาหารนานาชาติ ที่น่าสนใจคือพฤติกรรมการใช้จ่ายต่อมื้อ พบว่า 40% ของผู้บริโภคยินดีจ่าย 500-1,000 บาทต่อครั้งเพื่อตามกระแสร้านดัง โดยมี TikTok เป็นแพลตฟอร์มที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจมากที่สุด

2. เทคโนโลยี

เทคโนโลยีเป็นอีกหนึ่งกลุ่มที่ผู้บริโภคพร้อมจะตามกระแส ด้วยแนวคิด “เทคโนโลยีมาไวไปไว” สินค้ายอดนิยมที่มักเกิดพฤติกรรมเออ-ออได้แก่ สมาร์ตโฟน แท็บเล็ต และเครื่องใช้ไฟฟ้า โดยผู้บริโภคส่วนใหญ่เชื่อถือข้อมูลจากผู้เชี่ยวชาญบน YouTube มากที่สุด เพราะให้ข้อมูลครบถ้วนและมีความน่าเชื่อถือสูง

3. การลงทุน

ในด้านการลงทุน “ทองคำ” ยังคงเป็นสินทรัพย์ที่ได้รับความนิยมในการลงทุนตามกระแสมากที่สุดในทุกเจเนอเรชัน ด้วยภาพลักษณ์ของการเป็นสินทรัพย์ที่มั่นคงและปลอดภัย โดยนักลงทุนส่วนใหญ่มักผสมผสานระหว่างการฟังคำแนะนำจากผู้เชี่ยวชาญบน YouTube และ Facebook ควบคู่ไปกับการตัดสินใจด้วยตนเอง

ER-OR Marketing กลยุทธ์จูงใจผู้บริโภคให้คล้อยตาม

ไม่เพียงแต่การศึกษาพฤติกรรมจนนำไปสู่เทรนด์การตลาดที่เรียกว่า ER-OR Marketing แล้ว ทาง CMMU ยังได้แนะนำกลยุทธ์การตลาดที่เรียกว่า ER-OR Strategy เพื่อช่วยให้แบรนด์สามารถสร้างความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนกับผู้บริโภค พร้อมทั้งตอบสนองพฤติกรรมการคล้อยตามได้อย่างมีประสิทธิภาพด้วย โดย ER-OR Strategy ประกอบไปด้วย Engagement, Reliability, Outstanding และ Relationship ดังนี้

• E – Engagement เน้นการสร้างการมีส่วนร่วมระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคผ่านกิจกรรมที่มีความหมาย เช่น การทำโพลสำรวจความคิดเห็น การจัดแคมเปญที่กระตุ้นให้แสดงความคิดเห็น และการสร้างคอมมูนิตี้ที่แข็งแกร่ง
• R – Reliability สร้างความน่าเชื่อถือ พร้อมกับรักษามาตรฐานคุณภาพสินค้าและบริการอย่างสม่ำเสมอ แสดงความโปร่งใสในการดำเนินธุรกิจ และพร้อมรับผิดชอบเมื่อเกิดปัญหา เพื่อสร้างความไว้วางใจในระยะยาว
• O – Outstanding สร้างความโดดเด่นและพัฒนาจุดเด่นที่แตกต่างจากคู่แข่ง ไม่ว่าจะเป็นนวัตกรรม การออกแบบ หรือการนำเสนอคุณค่าที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคอย่างแท้จริง
• R – Relationship สื่อสารกับลูกค้าอย่างต่อเนื่อง รับฟังความคิดเห็น และมอบสิทธิประโยชน์พิเศษที่ตรงใจ เพื่อสร้างความผูกพันและการบอกต่อแบบปากต่อปาก

สรุป

สรุปว่า ER-OR Marketing คือการตลาดแบบเออ-ออ ที่สะท้อนให้เห็นพฤติกรรมการคล้อยตามของผู้บริโภคไทยที่มักตัดสินใจซื้อตามกระแสหรือรีวิวจากผู้มีอิทธิพลบนโซเซียลมีเดีย โดยเฉพาะในกลุ่มอาหาร เทคโนโลยี และการลงทุน เพื่อตอบสนองพฤติกรรมเหล่านี้ไปควบคู่กับการกระตุ้นยอดขายและเพิ่มโอกาสทางธุรกิจให้แก่แบรนด์ เราจึงต้องผสมผสานทั้งการสร้างกระแสและความน่าเชื่อถือผ่านกลยุทธ์ ER-OR Strategy เพื่อเปลี่ยนจากการคล้อยตามชั่วคราว สู่ความภักดีต่อแบรนด์ในระยะยาว