Sport Marketing กลยุทธ์การตลาดทางการกีฬา (มีตัวอย่าง)

ทั้งการตลาดและการกีฬาต่างเป็นสิ่งที่ทรงพลังทั้งคู่ เมื่อทำมารวมกันแล้วจึงมีประสิทธิภาพสูงและสามารถสร้างผลลัพธ์ให้กับแบรนด์ได้ในระยะยาว การตลาดทางการกีฬาหรือ Sport Marketing อีกหนึ่งกลยุทธ์การตลาดที่น่าสนใจในปี 2025 ซึ่งเราเชื่อว่าคนที่เป็นแฟนกีฬาคงจะเคยเห็นการร่วมมือระหว่างแบรนด์ดังกับทีมกีฬาระดับโลกมาก่อน นอกจากจะทำให้แฟนกีฬาจำแบรนด์ที่สนับสนุนทีมที่ตัวเองชื่นชอบได้แล้ว ยังกระตุ้นให้เกิดความรู้สึกอยากอุดหนุนสินค้ากับแบรนด์ดังกล่าวอีกด้วย ADCHARIYA จะพาคุณไปทำความรู้จักกับ Sport Marketing พร้อมแนบตัวอย่างให้เห็นภาพชัด ๆ ผ่านบทความนี้

Sport Marketing คืออะไร

Sport Marketing คือกลยุทธ์การตลาดทางการกีฬาที่มุ่งเน้นการใช้กิจกรรมและการแข่งขันกีฬาเป็นสื่อกลางในการสร้างการรับรู้แบรนด์และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ไม่ว่าจะเป็นการสนับสนุนทีมกีฬา การเป็นผู้สนับสนุนการแข่งขัน หรือการร่วมมือกับนักกีฬาที่มีชื่อเสียง ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือในวงการฟุตบอลพรีเมียร์ลีก ที่ทีมลิเวอร์พูลสามารถสร้างรายได้มหาศาลจากการทำการตลาดผ่านสินค้าที่ระลึก ลิขสิทธิ์ และการสนับสนุนจากแบรนด์ต่าง ๆ ทั่วโลก

การทำ Sport Marketing ไม่เพียงแต่ช่วยเพิ่มยอดขายและสร้างการรับรู้แบรนด์เท่านั้น แต่ยังสามารถสร้างความผูกพันทางอารมณ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ เนื่องจากกีฬามักสร้างความรู้สึกร่วมและความภักดีในกลุ่มแฟน ๆ ซึ่งความรู้สึกเหล่านี้สามารถส่งต่อไปยังแบรนด์ที่สนับสนุนกีฬานั้น ๆ ทำให้เกิดการจดจำและความภักดีต่อแบรนด์ในระยะยาวด้วย

กลยุทธ์การตลาดทางการกีฬามีประโยชน์อย่างไร

กลยุทธ์การตลาดทางการกีฬา หรือ Sport Marketing เป็นหนึ่งในเครื่องมือที่ทรงพลังในการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค ด้วยพลังของกีฬาที่สามารถสร้างอารมณ์ร่วมและความรู้สึกเป็นหนึ่งเดียวกันของผู้ชม ทำให้แบรนด์สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ จากการศึกษาพบว่าผู้ชมกีฬามากกว่า 60% มีมุมมองเชิงบวกต่อแบรนด์ที่สนับสนุนกีฬาและสามารถจดจำแบรนด์ได้เป็นอย่างดี นอกจากนี้ยังมีถึง 55% ที่พร้อมจะสนับสนุนสินค้าของผู้สนับสนุนการแข่งขัน ดังนั้น Sport Marketing จึงส่งผลดีต่อยอดขายและธุรกิจในหลากหลายด้าน

สร้างความน่าเชื่อถือให้แบรนด์

การทำ Sport Marketing ช่วยสร้างความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ เพราะกีฬามีภาพลักษณ์และให้ความรู้สึกในเชิงบวก เช่น ความมุ่งมั่น การทำงานเป็นทีม และความเป็นธรรม เมื่อแบรนด์มีการสนับสนุนด้านกีฬาอย่างต่อเนื่อง ผู้บริโภคก็จะรับรู้และจดจำแบรนด์ในทางที่ดี รู้สึกว่าแบรนด์มีความมุ่งมั่นในการพัฒนาวงการกีฬา ซึ่งส่งผลให้เกิดความไว้วางใจและพร้อมที่จะเชื่อมั่นในตัวของแบรนด์

เข้าถึงกลุ่มผู้ชมที่มีความภักดีสูง

แฟนกีฬามีลักษณะพิเศษที่แตกต่างจากผู้บริโภคทั่วไป คือมีความจงรักภักดีต่อทีมหรือนักกีฬาที่ชื่นชอบสูงมาก พวกเขาพร้อมสนับสนุนในทุกรูปแบบ เมื่อแบรนด์เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของทีมกีฬาหรือนักกีฬาที่พวกเขาชื่อชอบ ความภักดีนี้จะถูกถ่ายทอดมาสู่แบรนด์ด้วย โดยแฟนกีฬามักจะจดจำและเลือกใช้สินค้าของแบรนด์ที่สนับสนุนทีมหรือนักกีฬาที่พวกเขาชื่นชอบ ซึ่งนำไปสู่การสร้างฐานลูกค้าที่มีความผูกพันในระยะยาวและมีโอกาสสูงที่จะแนะนำแบรนด์ต่อไปยังคนรอบข้าง

สร้างการมีส่วนร่วมแบบเรียลไทม์

การแข่งขันกีฬาแบบถ่ายทอดสดเป็นช่องทางที่เปิดโอกาสให้แบรนด์สามารถสร้างปฏิสัมพันธ์กับผู้ชมได้แบบทันที ไม่ว่าจะเป็นการโฆษณาในช่วงการถ่ายทอดสด การจัดกิจกรรมร่วมสนุกระหว่างการแข่งขัน หรือแคมเปญบนโซเชียลมีเดียที่เชื่อมโยงกับเหตุการณ์ที่กำลังเกิดขึ้น ความสดใหม่และความตื่นเต้นของกีฬาทำให้ผู้ชมมีความพร้อมที่จะมีส่วนร่วมกับแบรนด์มากกว่าปกติ และการสื่อสารในช่วงเวลาที่เหมาะสมสามารถสร้างผลกระทบได้อย่างมีประสิทธิภาพ

ขยายการรับรู้แบรนด์ในวงกว้าง

กีฬาระดับโลกอย่างฟุตบอลโลกหรือโอลิมปิกสามารถดึงดูดผู้ชมได้หลายร้อยล้านคนทั่วโลก การเป็นผู้สนับสนุนหรือพันธมิตรทางกีฬาจึงเป็นโอกาสอันดีในการสร้างการรับรู้แบรนด์ในระดับสากล นอกจากนี้ ด้วยความหลากหลายของกลุ่มผู้ชมกีฬา แบรนด์ยังสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ ๆ ที่อาจไม่สามารถเข้าถึงได้ผ่านช่องทางการตลาดแบบเดิม ๆ การเลือกสนับสนุนกีฬาที่เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายจึงเป็นกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพในการขยายฐานลูกค้า

เพิ่มโอกาสทางธุรกิจ

วงการกีฬาเปิดโอกาสให้แบรนด์ได้สร้างเครือข่ายกับพันธมิตรทางธุรกิจที่หลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นสโมสรกีฬา ผู้จัดการแข่งขัน สื่อมวลชน หรือแบรนด์อื่น ๆ ที่เป็นผู้สนับสนุน ความสัมพันธ์เหล่านี้สามารถนำไปสู่โอกาสในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ร่วมกัน การขยายช่องทางจัดจำหน่าย หรือการสร้างแคมเปญการตลาดร่วมที่สร้างประโยชน์ให้กับทุกฝ่าย การลงทุนในการตลาดกีฬาจึงไม่เพียงแต่สร้างการรับรู้แบรนด์เท่านั้น แต่ยังเปิดประตูสู่โอกาสทางธุรกิจใหม่ๆ  ที่อาจไม่เคยคาดคิดมาก่อน

Sport Marketing สามารถทำได้ 2 รูปแบบ

การตลาดทางการกีฬาสามารถแบ่งออกเป็น 2 รูปแบบหลัก คือ Event Marketing และ Sponsorship Marketing โดยแต่ละรูปแบบมีลักษณะเฉพาะและข้อดีที่แตกต่างกัน ทำให้แบรนด์สามารถเลือกใช้ให้สอดคล้องกับงบประมาณและกลุ่มเป้าหมายของตนเองได้

Event Marketing

Event Marketing คือแบรนด์จะเป็นผู้จัดการแข่งขันหรือกิจกรรมกีฬาขึ้นเองทั้งหมด ทำให้สามารถควบคุมรูปแบบงานได้อย่างเต็มที่ ตั้งแต่การกำหนดกติกา รูปแบบการแข่งขัน ไปจนถึงการสื่อสารประชาสัมพันธ์ ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือการแข่งขันชกมวยอีซูซุคัพ ที่บริษัทอีซูซุเป็นผู้จัดการแข่งขันเอง ทำให้สามารถสร้างการรับรู้แบรนด์ได้อย่างเต็มที่และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างตรงจุด แม้จะต้องใช้งบประมาณและทรัพยากรในการจัดการค่อนข้างมาก แต่ผลตอบรับที่ได้มักคุ้มค่ากับการลงทุน

Sponsorship Marketing

Sponsorship Marketing เป็นการสนับสนุนทางการตลาดในรูปแบบนี้เป็นที่นิยมมากที่สุด เนื่องจากแบรนด์สามารถเข้าไปเป็นผู้สนับสนุนการแข่งขัน ทีม หรือนักกีฬาที่มีอยู่แล้ว โดยอาจสนับสนุนในรูปแบบของเงินทุน อุปกรณ์กีฬา หรือชุดแข่งขัน ตัวอย่างที่โดดเด่นคือการที่เป๊ปซี่ร่วมมือกับสโมสรแมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด ในการจัดโครงการซอคเกอร์สคูล ซึ่งนอกจากจะได้ประโยชน์จากการเชื่อมโยงกับทีมดังระดับโลกแล้ว ยังสามารถสร้างคุณค่าให้กับสังคมผ่านการพัฒนาทักษะฟุตบอลให้กับเยาวชนอีกด้วย

ขั้นตอนการทำ Sport Marketing

แจก 4 ขั้นตอนการทำ Sport Marketing ให้ประสบความสำเร็จ เพื่อบรรลุเป้าหมายทางการตลาดและสร้างผลตอบแทนที่คุ้มค่ากับธุรกิจมากที่สุด

ทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายให้ทะลุปรุโปร่ง

รู้จักกลุ่มเป้าหมายให้ลึกขึ้น ไม่ใช่แค่การรู้ข้อมูลพื้นฐาน แต่ต้องเข้าใจทั้งไลฟ์สไตล์ ความชอบ และพฤติกรรมการดูกีฬาด้วย เช่น กลุ่มแฟนบอล NFL ที่ 90% ยังคงดูผ่านทีวีแบบเดิม ๆ หรือวัยรุ่น 18-24 ปี ชอบดูทีวีมากกว่าสตรีมมิ่ง 75% เพราะข้อมูลเหล่านี้จะช่วยให้เราวางแผนการใช้สื่อได้ตรงจุด

เลือกช่องทางสื่อสารให้เหมาะสม

การเลือกใช้ช่องทางในการสื่อสารเป็นอีกหนึ่งเรื่องที่สำคัญ ถ้าพูดถึงการทำการตลาดในรูปแบบอื่น ๆ การใช้ช่องทางออนไลน์อาจจะตอบโจทย์กว่ามาก แต่ถ้าพูดถึงการทำการตลาดทางการกีฬาแล้ว เราต้องเจาะไปที่โทรทัศน์เป็นหลัก โดยอ้างอิงจากข้อมูลพฤติกรรมของกลุ่มแฟนกีฬาที่ชื่นชอบการชมกีฬาผ่านโทรทัศน์มากกว่าช่องทางอื่น ๆ 

สร้างคอนเทนต์ที่น่าสนใจ

Sport Marketing ต้องใช้กลยุทธ์ที่ดึงอารมณ์ความรู้สึกร่วมของกลุ่มเป้าหมายออกมาให้ได้ ซึ่งการสร้างคอนเทนต์นี่แหละตอบโจทย์เป็นที่สุด โดยเฉพาะในกีฬาระดับโลกอย่างโอลิมปิก ที่คนดูถึง 88% มองว่าแบรนด์ที่สนับสนุนนักกีฬากำลังทำประโยชน์เพื่อสังคม และ 85% รู้สึกภูมิใจถ้าบริษัทตัวเองเป็นผู้สนับสนุน คอนเทนต์ควรสื่อถึงความหวัง แรงบันดาลใจ และความภาคภูมิใจนั่นเอง

ติดตามและวิเคราะห์ผล

ไม่ว่าคุณจะทำการตลาดด้วยกลยุทธ์ใด การติดตามและวิเคราะห์ผลลัพธ์เป็นขั้นตอนสำคัญ เพื่อให้คุณสามารถพัฒนาแคมเปญถัดไปให้มีประสิทธิภาพที่ดีขึ้น ทั้งในส่วนของการมีส่วนร่วม การรับรู้แบรนด์ และรวมไปถึงด้านยอดขายด้วยเช่นกัน

ตัวอย่าง Sport Marketing

ตัวอย่าง Sport Marketing จากแบรนด์ดังชั้นนำระดับโลก

1. Starbucks x Seattle Seahawks

ความร่วมมือระหว่าง Starbucks และทีม NFL Seattle Seahawks สร้างปรากฏการณ์การตลาดในพื้นที่ซีแอตเทิล ด้วยการจัดกิจกรรมที่เชื่อมโยงแฟนบอลกับร้านกาแฟ เช่น การแจกกาแฟฟรีในวันแข่ง และการจัดกิจกรรมให้แฟน ๆ ได้พบนักกีฬา สร้างความผูกพันระหว่างแบรนด์กับชุมชนท้องถิ่นได้อย่างแนบแน่น

• กิจกรรม Meet & Greet กับนักกีฬา และโปรโมชันพิเศษในวันแข่ง
• จัดที่ร้าน Starbucks ในซีแอตเทิลและสนามแข่ง

2. Nike x Serena Williams

Nike ร่วมกับ Serena Williams สร้างแคมเปญที่ท้าทายข้อจำกัดและความเชื่อเดิม ๆ เกี่ยวกับนักกีฬาหญิง ผ่านโฆษณาที่นำเสนอเรื่องราวของนักกีฬาหญิงที่ประสบความสำเร็จในหลากหลายประเภทกีฬา โดยมี Serena เป็นผู้บรรยาย แคมเปญนี้ไม่เพียงส่งเสริมผลิตภัณฑ์ แต่ยังสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้หญิงทั่วโลกกล้าที่จะไล่ตามความฝัน แม้จะถูกมองว่าเป็นเรื่องเพ้อฝันก็ตาม

• กลยุทธ์ Storytelling และ Emotional Marketing
• ช่องทางโซเชียลมีเดียและโฆษณาทีวี
• เพื่อสร้างการรับรู้แบรนด์ในวงกว้างและกระตุ้นการมีส่วนร่วมบนโซเชียลมีเดีย

3. Corona – Gold for Every Moment

Corona สร้างสรรค์แคมเปญสำหรับโอลิมปิกเกมส์ที่ปารีสด้วยการเชื่อมโยงช่วงเวลาแห่งชัยชนะของนักกีฬากับความสำเร็จในชีวิตประจำวันของคนทั่วไป โดยใช้ภาพของ Elain Thompson-Herah นักวิ่งทีมชาติจาเมกาสลับกับภาพชายหนุ่มที่วิ่งไปยังชายหาด สื่อถึงแนวคิดที่ว่า “ชัยชนะ” ไม่ได้มีแค่ในสนามแข่ง แต่อยู่ในทุกช่วงเวลาของชีวิต

• แนวคิดหลักคือทุกคนสามารถมี “Golden Time” ของตัวเองได้
• นำเสนอโดยใช้ภาพสลับระหว่างนักกีฬาและคนทั่วไป เพื่อสร้างความรู้สึกร่วมกับผู้ชม
• สามารถเชื่อมโยงความสำเร็จในกีฬากับชีวิตประจำวันได้อย่างแนบเนียน

4. Gatorade – Be Like Mike

แคมเปญในตำนานที่เชื่อมโยง Michael Jordan กับ Gatorade ผ่านเพลงติดหู “I Wanna Be Like Mike” โดยนำเสนอภาพการเล่นบาสและชีวิตประจำวันของ Jordan พร้อมกับสร้างแรงบันดาลใจให้เด็ก ๆ อยากประสบความสำเร็จเหมือน Jordan การแคมเปญนี้ไม่เพียงเพิ่มยอดขาย แต่ยังสร้างการจดจำแบรนด์ที่ยาวนานด้วย

• นำเสนอโดยใช้เพลงและภาพความสำเร็จสร้างแรงบันดาลใจ
• ผลลัพธ์คือกลายเป็นวัฒนธรรมป๊อปที่ผู้คนจดจำได้จนถึงปัจจุบัน

5. Under Armour – Rule Yourself

Under Armour นำเสนอแคมเปญที่โฟกัสที่การฝึกซ้อมอย่างหนักของนักกีฬาระดับโลกอย่าง Michael Phelps และทีมยิมนาสติกสหรัฐฯ เพื่อสื่อสารถึงความทุ่มเทและวินัยที่จำเป็นต่อความสำเร็จ ผ่านวิดีโอที่แสดงให้เห็นการซ้อมที่เข้มข้นและซ้ำๆ  สะท้อนแนวคิด “ความสำเร็จเกิดจากการฝึกฝน”

• แนวคิดหลักคือ The harder you work, the luckier you get
• กลุ่มเป้าหมายเป็นนักกีฬาและผู้ที่รักการออกกำลังกาย

สรุป

Sport Marketing หรือกลยุทธ์การตลาดทางการกีฬาเป็นกลยุทธ์ที่น่าสนใจและคุ้มค่าในการช่วยให้ธุรกิจเติบโตอย่างก้าวกระโดด เพราะ Sport Marketing คือการสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคในระยะยาว ธุรกิจทุกขนาดสามารถประยุกต์ใช้กลยุทธ์นี้ได้ ไม่ว่าจะเป็นการสนับสนุนทีมระดับท้องถิ่นการจัดกิจกรรมกีฬาชุมชน หรือการสร้างคอนเทนต์ที่สร้างแรงบันดาลใจ ทุกอย่างสามารถสร้างผลลัพธ์ให้กับคุณได้ หากคุณมีการทำอย่างต่อเนื่อง